火锅热背后“一半是海水,一半是火焰”,3.0版火锅守得住初心否?

火锅赛道后浪推前浪,只争朝夕。火锅热背后“一半是海水,一半是火焰”,3.0版火锅守得住初心否?插图

夏日炎炎,40℃高温的“红色警戒线”一破再破,受疫情影响略显萧条的申城餐饮业,一口火锅却热气腾腾。一个工作日的中午,记者来到虹口区瑞虹天地月亮湾的一家火锅店,服务员告诉记者,该店有50多个座位,按照疫情防控常态化要求隔桌堂食,可供堂食的座席20多个,“午市满座率有8成,晚市几无空席。”

毛利率高,扛得住疫情影响

“上海已经连续六七年,每年新增火锅店10%以上,目前全市火锅店门店数已经超过8000家。”上海餐饮烹饪行业协会副秘书长金培华告诉记者,本轮疫情过后,火锅店“热”度依然不减,与疫后上海餐饮市场消费特点有关。

他认为,疫后上海正餐行业(也就是行业常说的“大餐饮”)不可避免受商务活动节奏放缓、亲朋好友“圆台面”聚餐意愿降低以及国际物流不畅,许多高价值进口食材采办困难等因素影响。“据我们协会不完全调查,一些连锁正餐企业的经营只恢复到疫情前5、6成水平,而火锅企业能恢复到疫情前的7、8成。”

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某购物中心内,一家号称排队王的正餐餐厅,如今无须等位。

火锅定位于三五知己小聚,与快餐相比,它又属于有面子的“请客吃饭”,而客单价比正餐又低,在疫后的特殊时期,它因为“错位”而独具魅力。金培华指出,更为重要的是,火锅行业的毛利比正餐要高出约5%-8%,这主要是来自人工成本的节省。“近年来,店铺租金、人工成本、食品原料价格都在日长夜大,餐饮行业利润早已今不如昔。相比正餐,同样的坪效,火锅店后厨和前厅人员都要少很多。后厨人员主要负责切配,技能要求与正餐也不是一个档次,工资自然就要低些。而前厅服务,顾客们自己涮涮弄弄,也减少了服务员的很多人工。”

一位近期投资了多家餐饮、食品“网红”品牌的投资人告诉记者,正是因为高毛利,扛得住疫情带来的不确定性。“自2020年全球疫情暴发以来,除了火锅,餐饮食品行业出现的咖啡热、拉面热、新式茶饮热、烘焙热莫不原因在此,它们的毛利都要普遍高于行业的平均水平。这与20世纪初西方经济低迷时,汉堡、比萨等快餐连锁,快时尚、仓储式大卖场等纷纷崛起原因类似。这也就是经济学家常说的‘口红经济’吧!”

食材“独一份”,场景“独一味”

但事实上,人们肉眼所见的火锅“火”热只说对了一半。记者发现,目前上海市面上比较“热”的火锅,还是以新晋品牌为主,如湊湊、巴奴毛肚火锅、熊猫老灶火锅、重庆高老九火锅、付小姐在成都、珮姐老火锅等。

昔日称雄市场的小肥羊、小尾羊、海底捞、呷哺呷哺等,却风光不再。早在2004年,小肥羊门店已经达到700家,数量超过同期的麦当劳。2011年,百胜集团以46亿港元的价格收购小肥羊,小肥羊私有化退市。换了管理者之后,短短4年过去,小肥羊在全国就只剩200多家门店了。2021年,百胜中国年报显示,包含小肥羊、黄记煌、东方既白在内的中式餐饮业务收入仅4.74亿美元,餐厅经营利润率-20.8%,经营亏损2900万美元,较上年同期的-900万美元大幅扩大。

2021年8月,曾经的“排队王”连锁火锅品牌“呷哺呷哺”被曝出因选址失误、亏损而关闭200家门店。而到了今年2月,火锅行业首个上市公司海底捞发布营收警告,预估亏损42亿,300多家火锅店宣布闭店整改。

如果把小肥羊、小尾羊称作1.0版火锅,把海底捞、呷脯呷脯称作2.0版火锅,那么,新晋火锅们的“火”奥秘又在哪里?

“热”火锅,“火”在食材。

在上海市场,火锅本是一个小小的餐饮门类。改革开放以来,小肥羊、小尾羊等的风靡,把火锅文化也带到了上海。汤底无非两种——红汤、白汤,食材也无外乎牛羊肉、午餐肉、猪血、鸭血、冻豆腐、土豆片、粉丝等等数得出的十几种,涮了一两个小时,再叫些小刀切,或者在火锅汤里下一些面条,这一顿也就算吃饱喝足了。

之后,让上海市场的火锅步入大雅之堂的始作俑者,要算海底捞,海底捞做了什么呢?它第一个让火锅吃出了贵族范,以餐饮界的服务“天花板”著名。吃个火锅要等位?海底捞会奉上免费的瓜子,还提供免费擦皮鞋、修指甲服务,甚至在有些门店,还有棋牌桌、婴儿床提供。在吃火锅的过程中,他家首创的无限量供应调料、饮料,免费提供防溅围兜、手机防水套等,如今已经成为火锅行业的服务标配。

然而,毕竟消费者不是为了免费瓜子,免费擦皮鞋、修指甲去吃饭。对于这些“周边”,如今“火”了的新晋火锅品牌,走的却是一条反其道而行之的道路:

一是“独一份”的食材。先说锅底,可以说每一家新晋火锅品牌都有独一份的锅底。湊湊火锅有台式麻辣鸭血豆腐锅;哥老官是罗宋鸳鸯锅;谭鸭血选用清甜的老鹰茶作为汤底。

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巴奴毛肚火锅的当家涮菜:毛肚。(来源:企业官微)

再说涮菜,珮姐火锅有贡菜丸子、秘制麻辣牛肉、屠场鲜毛肚、鱼子虾滑、小郡肝、巫山魔芋等当家菜;哥老官主打牛蛙;巴奴的当家菜有毛肚、井水黄豆芽、绣球菌,掌门人无论大小场合都坚称拒绝“火碱发制品”;谭鸭血的鸭血号称卤水腌制,现捞现切,每一块做到无孔洞。

然后是小食、点心和饮料。湊湊火锅有“茶米茶”奶茶;珮姐有冰汤圆、冰粉,号称解辣必备,还上线了重庆特色小吃摊,有炸包面、瓢儿粑、三角粑、炸洋芋片等;巴奴有茴香小油条、巴奴擀面皮;重庆高老九有奶盖糍粑……新晋火锅品牌还擅长自制饮品,如巴奴自制饮品有铁棍山药汁、青橘乌龙、乌梅汤、青柠乳酸菌以及百香果、奇异果等口味的果汁饮品。当年海底捞首创了免费嗑瓜子,送免费调料、饮料的经营模式,而这些新晋火锅品牌,送的更不是“大路货”,市面上动辄一杯一二十元的自制饮料、冰激凌,他们出手都十分“豪横”。

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珮姐火锅的当家菜有贡菜丸子、秘制麻辣牛肉、屠场鲜毛肚、鱼子虾滑、小郡肝等。(来源:企业官微)

在与火锅前辈们的争锋中,巴奴索性打出了广告语:“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”。这或许就是新晋火锅对老牌火锅们的“宣誓”:归回餐饮业本源——食材。

二是“独一味”的场景经营。在Z世代成为消费主力的今天,“未吃饭、先摆Pose拍照”是年轻人的惯常。能拍照,总要有点独一无二的“调调”,于是,湊湊火锅在店面设计方面,主打“团圆”,通过半圆、圆形造型装置与艺术灯光,营造出温馨的就餐氛围;珮姐主打老重庆风情,等候区一排毛竹凳子,店堂装饰用竹背篓,地上不够再上墙;谭鸭血一进门就能看到高高挂起的红灯笼,青瓦片、灰砖地、老木桌,墙上有蓑衣、斗笠、书法文字;巴奴毛肚火锅则索性把宾馆装修范的“高洋上”放到了昔日被认为“下里巴人”火锅店,大堂阔气,装修后工业范、金属风十足;熊猫老灶火锅会上演“熊猫秀”,顾客可以与身披熊猫服的服务员拍照……

“独一份”的食材让新晋火锅品牌物有所值,“独一味”的店铺装修更让它们物超所值。一两百元的消费客单价,拍照发朋友圈能用上10分钟,涮涮弄弄能用上20分钟,男生女生们不必过多讲究餐桌礼仪,还有那么多免费饮料、冰激淋赠送……“口红经济”在餐饮赛道上再一次显山露水,这就是新晋火锅“火”的奥秘。

小心资本双刃剑

新晋火锅品牌的“热”,如今也引发资本的哄抬。

今年年初,“珮姐”宣布完成亿元级A轮融资,此前,重庆火锅品牌“周师兄”拿到了黑蚁资本的过亿元A轮投资;同年6月,“巴奴毛肚火锅”被曝即将完成超5亿元新一轮融资……有资金支持,意味着这些新晋品牌要开更多的店,在连锁经营的道路上狂奔:不仅要在一线城市的核心商圈有着足够曝光率,还要下沉二三四线城市,一旦上市后,财务报表要足够好看。

众所周知,餐饮品牌一旦进入连锁经营发展的快车道,“独一份”食材与“独一味”的场景是核心竞争力,但又不全是。连锁餐饮经营的核心竞争力在于风险控制能力必须跃上一个新台阶:千店一面,“拷贝不走样”风险小,但易引发审美疲劳;千店千面,难调的“众口”一一满足了,但规模效应又上不去。而迎合Z世代,更是一把双刃剑,如今的消费迭代,不再是上世纪八九十年代的10年一变,也不是本世纪初的5年一变,Z世代的消费者口味,长则一两年,短则半年几个月。国潮兴起,Z世代一边吃火锅,一边获得情感认同,但国潮热能否一直持续下去,却又是未知数。有消息称,熊猫老灶火锅当初最受欢迎的“熊猫秀”问津者已经寥寥,如今疫情防控常态化,有些门店索性将这档节目取消了……

“江山代有才人出,各领风骚数百年。”火锅赛道后浪推前浪,无须百年,只争朝夕,最后火锅界的“肯德基”究竟会是谁?让我们拭目以待。

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